「自社の技術には自信がある。でも新規の問い合わせが増えない」・「展示会に頼らない営業方法を模索している」──そんなお悩みを持つ製造業の解決策の一つが、Webマーケティングです。

本記事では、製造業ならではのマーケティングの課題や成功要因を明らかにしつつ、実際に成果を出した企業の事例や、効果的な施策・戦略を体系的に解説します。
BtoBの購買行動が変化する今、御社の競争力を高めるために、ぜひ参考にしてください。

なぜ今、製造業にWebマーケティングが必要なのか？

製造業を取り巻く営業環境の変化

近年、製造業における営業・販路開拓の常識が大きく変わりつつあります。
かつては、展示会や既存の人脈、訪問営業によって案件を獲得するのが一般的でした。
しかし、2020年以降のコロナ禍をきっかけに、対面営業の機会は激減し、企業の情報収集・検討プロセスはオンラインへと大きくシフトしました。

加えて、購買の主導権も営業担当者ではなく、技術者や購買部門がネットで情報を集める「セルフリサーチ型」へと変化しています。
つまり、「検索で見つからない企業」は検討対象にすら上がらない時代が到来したのです。

こうした流れの中、Webを活用して見込み顧客に情報を届ける仕組み＝Webマーケティングが、製造業にとっても不可欠な戦略となりつつあります。

製造業が直面する新規顧客獲得の課題

多くの製造業が抱えるのは、「既存顧客への依存が高く、新規開拓が進まない」という悩みです。
特にニッチな技術や専門的な製品を扱っている企業ほど、自社を知らない企業との接点を作ることが困難です。

また、サプライヤー不足や調達のスピードが重視される昨今、「検索→比較→問い合わせ」までを数日で済ませる企業も増えています。
このとき、Web上に十分な情報がなければ、どれほど優れた技術でも選ばれることはありません。

つまり、新規顧客の獲得競争は「Web上の情報戦」でもあるということです。

ただし、製造業のWebマーケティングは、あまり難しく考えなくても大丈夫です。
製造業ほど、ホームページ制作・運用を正しく行えば成功しやすい業種はありません。

参考：製造業のホームページ制作と運用のポイント解説

製造業ならではのWebマーケティングの特徴

製造業がWebマーケティングを行う場合、BtoCとは異なる以下のような特徴があります。

リードタイムが長い

製品の仕様検討から導入決定までに数ヶ月〜1年以上かかるケースも珍しくありません。
したがって、短期的な反響獲得だけでなく、中長期で信頼を醸成するコンテンツ設計が必要です。

topic:リード獲得と活性化を自動で動かすMAツール

MA（マーケティングオートメーション）ツールとは、見込み客を育成し、購買意欲を高め、最終的な成約へ導く仕組みを設計・構築し、自動で運用するシステムです。
Webサイト上での各見込み客の行動履歴をもとに、興味や嗜好に合わせた最適なアプローチをすべて「自動」で行います。
導入することで、「見込み客の獲得」を通じた売上拡大と、効率化によるコスト削減の双方を実現できます。

参考：MAツールについて

情報発信のニーズが明確

BtoBでは、製品や技術のスペック、対応実績、使用環境など、専門性の高い情報が求められます。
単なる広告的な表現ではなく、技術的信頼性と応用例を示す情報設計がカギになります。

技術者・購買担当者が「指名検索」より「課題検索」をする

「〇〇株式会社」と調べられるよりも、「樹脂 切削加工 精度 0.01mm」といった課題ベースのキーワードで検索されることがほとんどです。
こうした検索行動に最適化されたコンテンツを準備することが、成果への近道です。

製造業Webマーケティングの基本戦略と考え方

Webマーケティングと従来型営業の違いとは？

製造業の多くは、これまで「人脈営業」や「展示会」、「代理店チャネル」などのオフラインを軸にした営業活動に注力してきたかと思います。
これらは長年にわたり実績を積み上げた手法ですが、課題も少なくありません。

• リーチできる企業が限定的
• 移動や人件費などのコストが大きい
• タイミングが合わなければ商談化しにくい

これに対し、Webマーケティングは、検索ニーズを起点にした「プル型営業」の考え方です。
情報を必要とする企業側からのアクセスを促すことで、効率よく、見込み度の高い顧客と接点を持つことが可能になります。

製造業マーケティングにおける3つの戦略ステップ

製造業に特化したWebマーケティングでは、以下の3つの戦略ステップを設計することが重要です。

① 顧客ニーズを把握する（市場理解と課題分析）

マーケティングの出発点は「誰の、どんな課題を、どう解決するか」を明らかにすることです。
製造業では特に、「業界」「役職」「調達背景」によってニーズが大きく異なります。以下のような分析手法が有効です。

3C分析：顧客（Customer）・競合（Competitor）・自社（Company）の視点から市場を把握
SWOT分析：自社の強み（Strength）と弱み（Weakness）、外部環境の機会（Opportunity）と脅威（Threat）を整理

このステップが甘いと、どれほど高度な施策を行ってもターゲットに響きません。

② リードの獲得と育成（ジェネレーション／ナーチャリング）

Webマーケティングの実務では、まず見込み顧客との接点を作る（リードジェネレーション）→情報提供を通じて関係を深める（リードナーチャリング）という流れが基本になります。

リードの獲得と育成事例

• リードジェネレーション：SEO・広告で流入させ、問い合わせフォームからメールアドレスを取得
• リードナーチャリング：メールで定期的に技術情報を配信し、ニーズが顕在化した段階で問い合わせへ導く

この「関係構築のプロセス」がWebマーケティングの真価です。

h4:③ 商談・受注へ導線を設計する（クオリフィケーション）

ナーチャリングを経て、顧客の関心が高まった段階では「今すぐ商談したい」「価格や納期を確認したい」という行動に変わります。

この時点で、

• 技術資料のダウンロード
• 製品別の問合せフォーム
• 事例紹介ページ
• チャットボット導線

など、スムーズにコンバージョン（CV）に至る導線設計が不可欠です。

BtoB購買プロセスの変化と戦略の再設計

BtoBの購買は、以前は「営業マンによる説明」が情報源でしたが、今は7〜8割がWebでの事前調査で完結すると言われています。

そのため、次のように購買フェーズごとに情報設計を分ける必要があります。

フェーズ	検索ニーズ例	有効な施策
潜在層（前期）	「省人化 製造業」	ブログ記事、業界課題の紹介
顕在層（中期）	「協働ロボット 導入メリット」	ホワイトペーパー、セミナー
比較検討層（後期）	「〇〇メーカー 協働ロボット 導入事例」	技術仕様ページ、導入事例、価格表

このように、相手の理解レベルに合わせた情報提供が成果に直結します。

製造業に効果的なWebマーケティング施策

製造業のWebマーケティングにおいては、「手段を増やせば成果が出る」という発想は危険です。
大切なのは、自社のリソースとターゲットの行動に合った施策を的確に組み合わせて設計することです。
この章では、製造業で特に成果が出やすい施策を、フェーズ別に分類してご紹介します。

【流入施策】見込み顧客に自社を見つけてもらうための施策

1. SEO（検索エンジン対策）

検索キーワードから流入を狙う最も基本的な施策です。
製品名や用途だけでなく、課題・技術・業界名などのロングテールキーワードを含めたコンテンツ設計がポイントです。

参考：SEO対策について

2. リスティング広告（Google広告など）

短期的なアクセス獲得に有効。SEOの成果が出るまでの間や、競争の激しいキーワードで効果的です。
技術的な悩みに応えるLP（ランディングページ）との連携が鍵になります。

3. コンテンツマーケティング（ブログ・技術記事）

設計者や購買担当が求める技術的なナレッジや課題解決の記事を継続的に発信します。
検索エンジンにも好影響を与え、SEOとの相乗効果も高い施策です。

【接点獲得施策】興味を持ったユーザーの情報を取得する施策

1. ホワイトペーパー／技術資料ダウンロード

「技術選定」や「導入検討」の前段階で、有益な情報を提供する代わりにメールアドレスを取得します。例としては以下のような資料が有効です。

• 製品の技術解説PDF
• 成功事例まとめ
• 規格対応ガイドブック

2. メールマーケティング

獲得したリードに対し、定期的に技術情報や更新情報を配信することで信頼構築とニーズ顕在化を図ります。
顧客の行動に応じて自動配信する「ステップメール」も有効です。

3. ウェビナー（Webセミナー）

特定の技術課題や業界トピックにフォーカスしたオンラインセミナーの開催は、認知拡大とリード獲得を同時に実現できます。
録画アーカイブでの継続活用も可能です。

【商談化施策】検討段階のユーザーを受注につなげる施策

1. 導入事例ページ

成功した導入事例を「課題→解決策→成果」の流れで紹介することで、信頼性と説得力を高めます。
業種別、課題別に事例を整理すると、より有効です。

2. 問い合わせフォーム／チャット機能の最適化

「いつでも相談できる」「気軽に質問できる」ことは、BtoBでも重要なポイントです。
チャットボットやFAQ、資料請求フォームの整備により、コンバージョン率が大幅に向上します。

3. 製品紹介ページ（スペック・活用例）

単なるスペックの羅列ではなく、「使い方」「他社比較」「技術の強み」「選ばれる理由」までを含めた設計が必要です。
エンジニアが納得できる情報構成を意識しましょう。

【信頼構築・ブランド強化施策】

1. コーポレートサイトの整備

製品ページや事例ページだけでなく、会社情報・技術者紹介・生産体制などの「信頼」を裏付ける情報も重要です。
実績や認証取得などを明示することで検討時の安心感が増します。

2. オウンドメディアの立ち上げ

ブログや記事を独立したメディアとして展開し、専門的な情報を定期発信するスタイルです。
中長期的なブランディングとSEOに高い効果を発揮します。

【プラスα施策】差別化・拡張につながる応用的手法

1. 動画マーケティング（製造工程・製品紹介）

言葉や図では伝わりにくい「加工精度」や「工程の工夫」などを動画で可視化することで、技術の強みを直感的に伝えられます。
YouTubeやサイト埋め込みなどで活用されることが増えています。

2. MEO（マップエンジン最適化）

地元企業との取引が多い製造業において、Googleマップ上の検索対策（MEO）も意外と重要です。
工場見学・採用・協力会社募集などにも活用可能です。

このように、製造業におけるWebマーケティングは、単なる「ホームページ制作」ではなく、戦略的な顧客導線の設計と運用の積み重ねで成果を生むものです。